Action, Lidl… La montée exceptionnelle du hard discount dans la beauté

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Les enseignes discount séduisent de plus en plus de Français, en quête de produits d'hygiène, de cosmétiques et de maquillage à moindre prix. Zoom sur ce phénomène.

Les Français n’attendent plus les soldes pour se procurer des produits de beauté à petits prix : ils se dirigent toute l’année vers des solderies et des enseignes de hard discount comme Action, Lidl, Noz, Stockomani ou encore Normal. Masques, palettes de fard à paupières, dentifrices, éponges de maquillage… Leurs clients de plus en plus nombreux font le plein de produits à chacune de leurs visites. Cheffe de file de ce mouvement, Action est devenue la troisième enseigne préférée des Français en 2022 d’après EY-Parthenon. En pleine expansion, la chaîne néerlandaise a d’ailleurs annoncé qu’elle comptait ouvrir 80 nouveaux magasins dans l’Hexagone cette année.

Lidl et Action : ascension fulgurante

Invités surprise du monde de la beauté, les discounteurs font une sérieuse concurrence aux grandes surfaces et aux boutiques spécialisées. Si ce circuit représente aujourd’hui « un peu moins de 5% » du segment hygiène-beauté, il « se développe très très vite », d’après Anaïs Dupuy, business development manager chez Kantar. Et tout est savamment orchestré.

Lidl a notamment su se créer une crédibilité dans les milieux de la mode et de la beauté. Ils « jouent de plus en plus sur les codes de la beauté », commente l’experte. En décembre, juste avant les fêtes de fin d’année, ils ont commercialisé en France une ligne de parfums ressemblant à de célèbres fragrances, pour moins de 6 euros. Ce mois-ci, ils investissent...

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VIDÉO - 5 choses à savoir sur Lidl

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