Apple, Nike, L’Oréal… Quelle histoire derrière des slogans cultes ?

Cyprien Tardieu
·4 min de lecture
Apple, Nike, L’Oréal… Quelle histoire derrière des slogans cultes ?

Quelques mots bien trouvés suffisent parfois à changer la dimension d’une marque. Retour sur cinq slogans publicitaires que tout le monde a forcément en tête.

L’homme qui a “sauvé” Apple

Deux petits mots ont fait basculer le destin de l’une des entreprises les plus puissantes du monde aujourd’hui. Au bord du gouffre en 1997, Apple cherche à se relancer avec une campagne publicitaire ambitieuse. Le coup de génie est l’oeuvre de Craig Tanimoto, directeur artistique de l’agence de publicité TBWA\Chiat\Day, en 1997. Avec son message “Think Different” collés sur des clichés en noir et blanc de John Lennon et Yoko Ono, Thomas Edison, Einstein ou encore Gandhi, il fait mouche. Pourquoi ce slogan ? Il se veut une réponse cinglante au slogan au message “Think” du rival IBM afin de montrer la différence d’Apple.

Ces visuels et ce slogan, toujours ancrés dans l’esprit plus de deux décennies plus tard, vont avoir un impact énorme. En 1998, le spot emporte l'Emmy Award de la meilleure publicité.

Nike inspiré par un prisonnier

“Just do it”. Ces trois mots associés à Nike depuis 1988 ont permis à la firme américaine de devenir le géant qu’elle est aujourd’hui. Grâce à ce message accrocheur s’adressant aux personnes de tout âge, de tout sexe et de toute origine, l’agence de publicité Wieden+Kenedy tape dans le mille. Cette année-là, les ventes de chaussures Nike explosent en Amérique du Nord en passant de 18 à 43% de part de marché.

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Tout débute lorsque le patron de Nike, Phil Knight, missionne Dan Wieden, le cofondateur de l’agence, pour trouver un slogan. Objectif numéro un : contrer la force de frappe de Reebok, le principal concurrent.

D’abord peu inspiré, il se souvient alors de Gary Gilmore, un homme exécuté onze ans plus tôt pour avoir commis plusieurs meurtres comme il le raconte dans le documentaire Art & Copy de Doug Pray en 2009. “En fait, l'idée m'est venue d'un condamné sur le point d'être fusillé pour avoir commis des crimes dans l'Utah. Ses derniers mots face au peloton d'exécution furent ‘let's do it'. J'ai aimé et repris le ‘do it’”, raconte-t-il. D’abord peu emballé en raison de la source d’inspiration, Phil Knight se laisse convaincre par cette idée.

Parce qu’elle le vaut bien

Six petits mots pour l’un des slogans les plus célèbres du monde. C'est en 1973 que la planète entière a entendu pour la première fois "Parce que je le vaux bien", LA signature de L’Oréal (“Because I'm worth it” en anglais). Il est alors prononcé à la télévision dans un spot de publicité par l’actrice et mannequin Joanne Dusseau. Ce coup de génie, L’Oréal le doit à Ilon Specht, une jeune rédactrice de l'agence de publicité new-yorkaise McCann Erickson.

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Au début des années 70, la jeune femme est missionnée pour installer Préférence de L’Oréal comme la nouvelle référence sur le marché américain de la coloration capillaire, dominé par Clairol. À l’époque, Clairol donne volontiers la paroles aux hommes pour la teinture de cheveux de Madame. Grâce à la plume d’Ilon Specht, L’Oréal prend le contre-pied de son concurrent avec un message invitant les femmes à s’émanciper. Une prise de position assumée par Ilon Specht elle-même dans une interview accordée au New Yorker vingt ans plus tard et relayée par Le Monde.

"J'étais révoltée par la vision traditionnelle de la femme véhiculée par les pubs, et je refusais d'écrire un énième spot sur le fait de plaire aux hommes. J'ai simplement pensé : allez vous faire foutre. Et j'ai rédigé le texte en cinq minutes. J'étais en colère et c'était très personnel”.

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En réalité, la véritable explication de ce slogan se veut plus marketing car il fallait trouver des arguments pour vendre la teinture Préférence de L’Oréal, plus chère que les autres marques. Avec ce slogan, L’Oréal veut marteler le message suivant à ses clientes : “Oui, c’est plus cher mais c’est parce que vous le valez bien !”

Une collaboration fructueuse

À moins d’avoir vécu les vingt dernières années dans une cave ou en Corée du Nord, vous avez forcément entendu au moins une fois le fameux "I'm Lovin It” ("C'est tout ce que j’aime”) de McDonalds et son jingle “PalaPa Papa”. Ce que l’on sait moins, c’est que ces notes sont tirées d'un morceau chanté par Justin Timberlake en 2003. Un contrat de plusieurs millions de dollars est alors signé entre les deux parties pour que géant mondial du fast-foot puisse utiliser sa chanson comme levier de communication partout dans le monde.

Pour les amoureux de la langue de Shakespeare, rappelons que le terme “I'm Lovin It” est la contraction de "I am loving it”, une formulation rarement voire jamais utilisée dans les pays anglo-saxons.

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