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Charlotte Abramow x Prima Donna : quand photographie engagée et lingerie font la paire

La lingerie c’est l’intimité pure. C’est aussi les questions du rapport au corps et de l’image de soi pas toujours évidente à assumer. Si les maisons commencent à se sortir d’u modèle normé et peu représentatif de la réalité, Prima Donna va encore plus loin pour ses 100 ans en faisant appel à la photographe engagée Charlotte Abramow.

D’un côté il y a Prima Donna, cette marque de lingerie belge qui fait la part belle aux formes voluptueuses. Et de l’autre, il y a Charlotte Abramow, photographe belge engagée et féministe, plébiscitée notamment par les chanteuses Angèle, Pomme ou Lous de Lous and the Yakuza. Le « Petit manuel » sur la sexualité pour les jeunes lancé avec la saison 2 de la série à succès «  Sex Education » sur Netflix ? C’est elle. Pour les 100 ans de la maison, le brief était simple : mettre en avant les femmes mais pas n’importe lesquelles, celles qui œuvrent depuis des années au bon fonctionnement de la maison. Pour la campagne, qui donne lieu également à une exposition au MAD à Bruxelles, point de mannequin donc, mais bien une ribambelle d’employées allant de la couturière à la PDG en passant par les vendeuses qui se sont portées volontaires pour poser devant l’objectif bienveillant de Charlotte. En plus d’être très beau, le résultat est touchant de sincérité. Ces femmes, dont ce n’est pas le métier, se sont mises à nu, entre elles, et ont témoigné par ce geste fort tout l’attachement qu’elles ont pour leur maison. Certaines se prennent dans les bras, d’autres se regardent mais toutes semblent être en confiance. Et surtout, à elles seules, elles magnifient la diversité riche des corps féminins. A bas les normes et les diktats. Ici, on ne joue pas la carte des aspérités mises en lumière. Non. Il s’agit simplement et...

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