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Dandy boom : masculin jusqu’au bout du soin

Soins anti-âge, parfums, cheveux : la parité femmes-hommes s’impose en cosmétique. L’homme version 2019, barbu, soigné et capillairement stylé, n’oppose plus beauté et virilité, mais s’approprie l’art du grooming.

Selon une étude Statista, les hommes n’étaient que 4 % à utiliser un soin pour le visage en 1990… contre 50 % aujourd’hui. Une évolution particulièrement visible chez les moins de 30 ans, pour lesquels le genre ne constitue plus un obstacle à l’envie de prendre soin de soi : « Les attributs de la beauté sont désormais plus larges, approuve Pascale Brousse, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing, et même les grandes maisons s’affranchissent des codes. L’année dernière, Chanel a par exemple lancé une gamme de cosmétiques pour hommes baptisée Boy et comprenant un fond de teint, un baume à lèvres et un stylo à sourcils. Une révolution ! »

Des produits simples à utiliser, parfaitement adaptés aux besoins spécifiques des hommes

Une voie empruntée chaque jour par de nouvelles marques, soucieuses de bousculer le marché et de réinventer les soins de beauté pour hommes : « Nous ne cherchons ni à gommer le côté masculin ni à copier les soins utilisés pour femmes, explique Christelle Soro, fondatrice de la marque Térey. L’idée, c’est au contraire de proposer des produits simples à utiliser, parfaitement adaptés à leurs besoins spécifiques dans une routine courte et efficace. » Même son de cloche chez Horace, la petite marque décalée qui monte : « En tant qu’hommes et consommateurs, on ne se reconnaissait pas dans les offres du marché, se rappelle Marc Briant-Terlet, son cofondateur. D’un côté, on avait une imagerie caricaturale de survirilité avec des égéries joueurs de foot et pilotes de Formule 1 tous pectoraux dehors. Et de l’autre, des marques épurées et confidentielles, mais chères et finalement pas si naturelles. » Il était temps de changer la donne, et la transition s’est amorcée par… la barbe.

La crème des(...)


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