David Beckham: d'icône gay à ambassadeur de la Coupe du monde au Qatar

David Beckham, à Doha, au Qatar, le 21 novembre 2022. | Laurence Griffiths / Getty images Europe / Getty Images via AFP
David Beckham, à Doha, au Qatar, le 21 novembre 2022. | Laurence Griffiths / Getty images Europe / Getty Images via AFP

La cheminée est allumée, des petits-enfants déjeunent avec leurs grands-parents et, à quelques minutes de l'ouverture de la Coupe du monde, un trentenaire déplie un exemplaire du Guardian sur une table de bois clair, illuminée par les rayons de soleil qui filtrent à travers une fenêtre mal nettoyée. Au pays du football, ce pub du sud-est de l'Angleterre a choisi de ne pas diffuser une seule seconde de la compétition: «J'aurais l'impression de faire de l'argent sur le dos des discriminations et de la souffrance des travailleurs exploités», explique le patron.

La une du journal, elle, ne montre ni Kylian Mbappé ni Cristiano Ronaldo ni une des stars actuelles de la sélection anglaise, mais une photo de David Beckham, retraité depuis 2013. Posant comme dans une pub de parfum, le mari de Victoria fixe l'horizon, avec dans son dos la forêt de gratte-ciel typique du Qatar. Le cliché est accompagné d'une question: «Le rôle de David Beckham au Qatar tuera-t-il sa marque?»

La naissance d'un mythe

Parce que l'ambassadeur du Mondial au Qatar est bien cela: une marque. En 2019, la Beckham Brand Holdings, que l'ancien milieu de terrain dirige avec son épouse, affichait un chiffre d'affaires de 13,7 millions de dollars (11,9 millions d'euros). En 2020, l'ex-joueur signait des contrats de sponsoring ultra-lucratifs avec Panini, la compagnie de jeux vidéo Electronic Arts et la chaîne australienne de salles de sport F45, complétant un portfolio de clients comptant déjà Adidas, le whisky Haig Club et les montres Tudor.

Niveau football, «Becks» détient 10% du petit club de Salford, en banlieue de Manchester, et surtout l'Inter Miami CF, franchise montée de toutes pièces en 2018. «Il a toujours eu l'ambition d'avoir beaucoup de succès dans ses entreprises, estime Andy Milligan, auteur de Brand It Like Beckham. Tout, dans la marque Beckham, a été...

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