Emily Weiss : "Les femmes, quel que soit leur âge, sont les expertes de leur beauté"

Émilie Faure

Défilé Delpozo printemps-été 2018.

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L’annonce du lancement prochain du e-shop français de Glossier fait frémir Instagram. Quel est le secret de la marque de la blogueuse Emily Weiss pour faire tomber les filles et bousculer l’industrie de la beauté ?

Vous ignoriez jusqu'à l'existence de ce label (à prononcer ­Glossié) ? Préparez-vous, car le phénomène ne devrait pas tarder à chambouler la France. Quand la fondatrice Emily Weiss a annoncé, il y a trois semaines, la livraison de ses produits dans l'Hexagone à la rentrée, Instagram a vu rose.

Pour mieux comprendre, il faut revenir sur le parcours (express) de la New-Yorkaise de 33 ans, qui a grandi dans le Connecticut. En 2010, alors assistante styliste au magazine pour ados Teen ­Vogue, elle lance son blog Into The Gloss. Convaincue que les femmes ne se retrouvent pas dans le discours des marques traditionnelles et qu'elles attendent des conseils plutôt que des diktats, elle ­donne la parole à des professionnels (coiffeurs, maquilleurs de studio…) lui ouvrant la porte de leur salle de bains et confiant leurs routines. Visuels léchés (elle prend elle-même les photos), charte graphique épurée : c'est aussi beau dehors que dedans.

En peu de temps, le nom de la blogueuse star est sur toutes les lèvres. Sa communauté grandissante se révèle une mine d'or. De quoi la convaincre de créer sa propre marque, en 2014. Quelques mois plus tard, elle figure dans le classement Forbes des trente personnalités à suivre de moins de 30 ans. Avec une distribution exclusive sur son e-shop et ses propres boutiques (vous ne trouverez pas Glossier chez Sephora, par exemple), un marketing pro-millennials cochant toutes les cases et la maîtrise des réseaux sociaux - à ce jour, plus d'un million de converties -, Glossier est un cas d'école, scruté à la loupe par les géants de la beauté. "Emily est une visionnaire, elle sait avant tout le monde ce dont les femmes ont envie, assure Lili ­Barbery-Coulon, (...) Lire la suite sur Figaro.fr

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