« Le féminisme qu’on nous vend n’est plus révolté » : cinq questions à Léa Lejeune sur le féminisme washing
Cet anglicisme décrit la récupération du mouvement féministe par les marques. Une tendance opportuniste, de plus en plus populaire dans le monde de la communication et du marketing.
Léa Lejeune, journaliste économique pour le magazine « Challenges » et présidente de l’association Prenons la une, pour plus de diversité dans les médias, publie « Féminisme washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes » (ed. Seuil). Cet essai tente de déconstruire le discours des marques qui surfent sur le féminisme.
ELLE. Le féminisme washing, c’est quoi ?
Léa Lejeune. Le féminisme washing est un ensemble de pratiques de communication et de marketing. L’entreprise va faire croire qu'elle œuvre pour l’égalité homme femme et pour le féminisme, mais en réalité, elle utilise ces idéaux uniquement pour augmenter le nombre de clients. Au fond, peu lui importe si elle respecte vraiment les valeurs qu’elle défend.
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L’exemple que je cite souvent, c’est tout le marketing autour de la peintre Frida Kahlo, reprise sur des tee-shirts et des objets un peu partout dans le monde. Son personnage est complètement détourné et simplifié, de manière à coller aux normes actuelles. L’avocate et militante Elisa Rojas, interviewée dans le livre, note que la Frida Kahlo qu’on représente est résumée à des détails qui marchent bien, comme le fameux monosourcil, les fleurs dans les cheveux, la grande tresse. Mais souvent, sa peau est blanchie, on ne sait plus qu’elle est Mexicaine ; une partie de sa pilosité est gommée ; son handicap...
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