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Les produits de beauté unisexes n'ont-ils aucun sens ?

L'idée d'utiliser des produits de beauté et de toilette unisexes se développe progressivement depuis le grand lancement de CK One en 1994. Aujourd'hui, plus de 20 ans après, les produits unisexes représentent une stratégie de marketing lucrative pour de plus en plus d'entreprises, donnant naissance à des produits indépendants, de luxe et de grande consommation.

CK One est un parfum unisexe culte. (Photo : Calvin Klein)

De nouveaux produits sont lancés chaque année en prenant soin de n'être associés à aucun sexe en particulier, qu'il s'agisse de l'odeur, des fonctionnalités, des améliorations ou des avantages (mais en jouant plus sur l'audace, le parfum et le goût), en suivant l'exemple des produits de beautés « inoffensifs » et « neutres » comme CK One au tournant du nouveau millénaire. Les genres deviennent de plus en plus fluides chez les nouvelles générations de consommateurs et les mondes de la beauté et des cosmétiques ont vraiment adopt�� cette nouvelle direction après des décennies de petites boîtes bleues pour les messieurs et roses pour les madames (à des prix réputés supérieurs pour les filles). Mais, les produits unisexes sont-ils vraiment adaptés au nouveau millénium ?

« Unisexe, c'est de la me**** », confie Kelly Kovack, fondatrice et PDG de Beauty Matter. C'est une affirmation très audacieuse mais elle a tout de même 15 ans d'expérience dans le merchandising, le développement des produits et des marques et la stratégie créative pour différentes marques indépendantes et multimilliardaires. Elle doit donc bien s'y connaitre au sujet de ce secteur qui cherche à rendre les gens beaux et heureux.

La création et le lancement d’Odin New York, une marque de parfum développée en collaboration avec la marque de mode Odin, fait partie des plus grands accomplissements et des dernières projets importants de K. Kovack ces dernières années. Elle a d'ailleurs remporté de nombreuses récompenses suite à ce projet. Il s'agit justement d'une gamme de produits qui se débarrasse volontairement des signes traditionnels du marketing masculin et féminin. K. Kovack explique sa stratégie :

« Le parfum n'est ni féminin ni masculin par nature », explique-t-elle. « C'est tout à fait subjectif. Mais, en tant que professionnels du marketing, nous avons l'habitude de déterminer ce qui est associé aux femmes ou aux hommes et nous proposons les produits en créant des couleurs, des notes et des noms spécifiques ». Elle a donc opté pour une technique différente avec Odin. « Le produit est proposé dans une bouteille noire, dans une boîte noire sans la moindre indication concernant ce que vous vous apprêtez à sentir… C'est volontaire car nous voulons que les gens découvrent le parfum et décident ensuite s'il l'aime ou non, sans idée préconçues ».

Odin New York est une marque de parfum qui propose des parfums unisexes. (Photo : Odin New York)

Mais, ça ne serait pas unisexe, ça ?

« La notion de l'unisexe est soudainement devenue cette tendance. Mais, elle a toujours été là. Certains produits sont naturellement unisexes mais ils sont proposés aux femmes ou aux hommes de manières différentes. Un nettoyant du visage est un nettoyant du visage… tout comme les crèmes de rasage. Je veux dire que le produit a une fonction. La peau a une certaine nature biologique et physiologique et [seuls] quelques produits sont vraiment spécifiques aux femmes ou aux hommes. En fin de compte, tout est vraiment une question de marketing », explique K. Kovack.

Les produits que K. Kovack mentionne tombent dans un domaine particulier, d'après Ron Robinson de BeautyStat.com, professionnel en chimie cosmétique reconverti en éditeur, et fort de plus de 20 ans d'expérience dans le secteur. « Il existe une différence physique entre les hommes et les femmes. Une différence clé concerne les soins de la peau du visage. Les hommes ont tendance à avoir une peau plus épaisse, moins sensible que celle des femmes. Il est donc possible d'intégrer des taux plus élevés d'ingrédients actifs pour exfolier ou stimuler le développement du collagène ». Malgré ces différences, R. Robinson explique que : « rien n'aura d'effets négatifs sur les hommes ou les femmes qui décident d'utiliser les produits destinés à l'autre sexe ».

Comment expliquer cette nouvelle fascination et croissance commerciale autour du concept de la beauté unisexe ? « Je pense que l'unisexe est tendance car les parfums indépendants sont vraiment prisés en ce moment », explique K. Kovack. « Les parfums représentent beaucoup de sous dans le secteur de la beauté, et même dans la mode par l'intermédiaire des licences, mais on se retrouve d'un coup avec des marques indépendantes qui sortent de nulle part et inversent les tendances ».

K. Kovack continue : « des vendeurs comme Sephora changent leur format afin de proposer des fragrances en fonction de créneaux précis par exemple. Les petites marques doivent être unisexes afin de toucher le plus de monde possible », en faisant référence à des marques comme Le Labo, la gamme Odin New York, Aesop, Malin + Goetz

L'attrait toujours plus grand de choisir des produits qui ne sont pas associés à un genre en particulier est peut-être une question de simplicité, en plus de refléter l'évolution des goûts des consommateurs. « Honnêtement, je pense que c'est la manière dont nous vivons aujourd'hui. Nous sommes tous très occupés et nous cherchons à nous simplifier la vie. De nombreux produits sont communs », explique K. Kovack.

La gamme de soins de la peau pour hommes de Kiehl’s. (Photo : Kiehl’s)

En réalité, la production de produits adressés à plus d'un genre est présente depuis un moment, surtout dans la grande consommation. « Certaines marques beauté ont tendance à être unisexes : Jergens, Vaseline, Neutrogena. Ce sont des produits pour la famille », explique Robinson. « Et cela concerne même des gammes de produits plus prestigieuses comme Kiehl’s, présent depuis un bon moment ».

L'unisexe est une « tendance »… « tendance » depuis un bon bout de temps, malgré les nouvelles campagnes et lancements de produits qui vendent le « nouveau » côté libérateur du maquillage, des parfums, des lotions… unisexes. Certes, il existe des préférences culturelles bien établies, mais qui a décidé que les hommes ne pouvaient pas choisir de notes fleuries et que le musc était interdit aux femmes ?

Le terme unisexe n'a peut-être vraiment aucun sens après tout, mais il pourrait être plus juste de dire que l'unisexe, c'est nous.

Contributeurs Yahoo Beauty