Selon une étude récente, il semblerait que le sexe n’aide pas à vendre
Cela fait des années que l’on nous répète que le sexe vend, qu’il s’agisse d’une femme en petite tenue qui mange un hamburger ou de mannequins en lingerie qui défilent sur un podium. Mais une étude récente vient de constater que cela n’est plus le cas.
Les chercheurs de l’université de l’Illinois ont analysé 80 études publicitaires publiées au cours des 30 dernières années et ont découvert que, bien que les gens aient plus de facilités à se souvenir d’une pub particulièrement intéressante, et ce pour le meilleur et pour le pire, cela ne signifie pas pour autant qu’ils achètent le produit présenté dans la publicité.
« L’efficacité des publicités qui utilisent l’attirance sexuelle dépend de ce que vous voyez », a déclaré à Yahoo Style John G. Wirtz, chercheur principal de l’étude et professeur adjoint du département de publicité de l’université de l’Illinois à Urbana-Champaign. « Nous avons découvert que les gens se souviennent plus des publicités qui utilisent l’attirance sexuelle que des autres, mais cet effet ne s’étend pas aux marques. Les gens se souviennent donc d’avoir vu une publicité, mais ils ne se rappellent pas de la marque du produit. »
La recherche a également révélé que selon le produit présenté, les publicitaires doivent choisir la sensualité utilisée de façon judicieuse. « Dans un petit sous-ensemble d’études, nous avons constaté un effet négatif sur les intentions d’achat concernant un produit pour lequel les gens ne comprennent pas l’intérêt d’utiliser l’attirance sexuelle », a souligné John G. Wirtz. « Par exemple, il n’y a pas de problème avec la lingerie ou le parfum, mais cela ne passe pas avec des produits comme les appareils photo et les ordinateurs. »
Les publicités sexy peuvent également gêner certains téléspectateurs. Les chercheurs ont étudié un ensemble de données afin de comparer la réaction des hommes et des femmes aux publicités utilisant l’attirance sexuelle, et un groupe en particulier ne les a pas vraiment appréciées. « L’un des résultats les plus intéressants est le fait que les femmes n’apprécient pas les publicités qui utilisent l’attirance sexuelle », a-t-il déclaré. « En réalité, elles les détestent même encore plus que les hommes ne les aiment. Pour le reste, il n’y a aucune différence entre les réponses des hommes et des femmes aux publicités. »
Pourtant, dans certains cas le sexe vend, a affirmé John G. Wirtz. « Même si notre étude n’a pas examiné les marques et les produits individuellement, nos résultats montrent que pour certains produits ciblant des données démographiques spécifiques, l’utilisation de l’attirance sexuelle dans les publicités apporte un bénéfice réel », a-t-il ajouté. « Mais je pense que l’utilisation de l’attirance sexuelle dans les publicités est devenue une norme par défaut pour certains publicitaires. Et l’attirance sexuelle peut apporter beaucoup d’attention de la part des médias et créer un buzz en ligne, ce qui peuvent être utilisé comme « preuve » que la publicité fonctionne. Mais notre recherche indique que les effets positifs sur la mémoire ne se transforment pas en intention d’achat. »
Alors que doivent retenir les publicitaires de cette recherche ? « Je pense que les publicitaires doivent réfléchir attentivement à leur objectif cible », a déclaré John G. Wirtz. « Les gens se souviennent des publicités qui utilisent l’attirance sexuelle. Ce genre de publicités peut attirer l’attention des médias et créer un buzz en ligne. Cela peut donc être intéressant pour un nouveau produit encore inconnu des consommateurs. »
Il a également ajouté : « Mais je recommande également aux publicitaires de penser de façon plus générale à la façon dont leurs marques et leurs produits peuvent répondre aux attentes des consommateurs, et une fois cela pris en compte, ils doivent se rappeler que d’une façon générale, les femmes n’aiment pas les publicités qui utilisent l’attirance sexuelle. Une « pub sexy » mérite-t-elle d’exclure la moitié de la population ? »
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