SheIn, Fashion Nova, Boohoo : pourquoi la Gen-Z est fast-fashion addict ?

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Et si la fast-fashion était une drogue comme une autre ? C’est le postulat qu’ose revendiquer le spécialiste de la seconde main ThredUp, en inaugurant une hotline téléphonique à disposition des jeunes accros à la mode jetable et au shopping compulsif.

Au programme, une messagerie vocale sur laquelle on peut venir confesser le pire de ses achats réputés toxiques pour l’environnement, mais aussi écouter des conseils et astuces pour en venir à bout, déclamés par nulle autre que Priah Ferguson, l'une des stars de la série Stranger Things.

Une personnalité très Gen-Z friendly qui, jusqu’à récemment partageait cette même addiction pour la mode cheap et (pas toujours très) chic distillée par des enseignes 2.0 comme SheIn ou Fashion Nova.

"Je suis une grande fan de mode, toujours à l'affût des dernières tendances, mais je me soucie également de garder notre planète saine et forte. (…) Après avoir appris à quel point la fast-fashion est néfaste pour l'environnement, j'ai décidé de ne plus faire de shopping de cette manière", assure l’actrice dans un communiqué. Ce qui n’est pas forcément le cas de ses fans.

Ce qui nous a intrigués, c’est à quel point ils prétendent se soucier du développement durable sans que cela ne se reflète dans leur comportement d’achat. - Malthe Overgaard

Selon une étude de ThredUp en partenariat avec GlobalData, plus d’un tiers des acheteurs de la GenZ se qualifient eux-même d’ “accro à la fast-fashion” et la moitié déclare vouloir s’en "désintoxiquer" dans un souci d’éthique et d'éco-responsabilité.

Un constat confirmé par une autre étude, baptisée "The Fast Fashion Paradox", dans laquelle deux chercheurs danois soulignent cette ambivalence des consommateurs âgés de 22 à 25 ans.

"Ce qui nous a intrigués, c’est à quel point ils prétendent se soucier du développement durable sans que cela ne se reflète dans leur comportement d’achat. Il y a un vrai écart entre les deux", commente Malthe Overgaard, l’un des co-auteurs de l’enquête.

Un paradoxe générationel que leurs aînés boomers ne manquent pas de pointer du doigt, la jeune génération s’étant illustrée aux 4 coins du monde pour sa mobilisation active en faveur de la lutte contre le climat et sa critique exacerbée de l’inaction de ses ainées.

Alors pourquoi une telle contradiction ? Nous sommes allées leur poser la question.

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"J’adore la mode mais en tant qu’étudiante, je n’ai pas beaucoup d’argent donc SheIn, c’est un moyen facile d’avoir des nouveaux vêtements et de renouveler ma garde-robe souvent sans trop dépenser", avoue Maelle*, 21 ans, pour qui les prix scandaleusement bas de SheIn constituent le premier atout du retailer chinois.

Robe d’été à moins de 15 euros, tops en dessous de 5€ ou jeans qui ne dépassent pas les 20 euros : les tarifs pratiqués par les nouvelles enseignes d’ultra fast-fashion défient en effet toute concurrence, reflétant indirectement les conditions indignes dans lesquels les-dits vêtements sont fabriquées.

"J’achète chez eux et je me doute que les travailleurs sont complètement sous-payés", avoue Juliette qui a commencé à douter de sa consommation avec l'explosion du scandale sur l’exploitation des esclaves Ouïghours.

"Mais pour être honnête, j’étais devenue complètement "obsess" par SheIn. Les fringues sont bon marché, livrées presque partout et ont des collections décentes. C'était difficile de ne pas acheter de vêtements ou d'accessoires tous les deux jours", renchérit son amie Juliette*, 22 ans, également étudiante à Paris.

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"C’est l’un des rares sites sur lequel je trouve des fringues cool à ma taille"

Comme beaucoup de jeunes filles de leur âge, nos deux fashionistas en herbe avouent difficilement résister à cette profusion sans fin de nouveautés à bas prix, accessibles en 3 clics, et qui ressemblent à s’y méprendre aux pièces de créateurs ou celles portées par les influenceurs.

Une attractivité d’autant plus stratégique, que SheIn s’est appliqué à rendre sa gamme de taille la plus inclusive possible.

"C’est horrible à dire mais c’est l’un des rares sites sur lequel je trouve des fringues cool à ma taille", nous écrit Sabrina* lors de notre appel à témoin, qui nous explique porter du 46.

"Et ce sans avoir à affronter le regard de la vendeuse quand j’essaie de rentrer dans un 44 parce que c’est le plus grand que j’ai trouvé en rayon", poursuit-elle.

Bref, on comprend facilement que SheIn se soit hissé l’an dernier au premier rang des applis les plus téléchargées aux Etats-Unis, devançant Amazon mais aussi les applis qui lui garantissent son succès : les réseaux sociaux.

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Selon l'étude The Fast Fashion Paradox, la génération née sous l’ère Zara et H&M aurait développé tout au long de la dernière décennie une culture de l’achat compulsif et instantané, à grands renforts de "J’aime donc j’achète" et d’un calendrier des tendances définies par les réseaux sociaux.

Exit la saisonnalité impulsée par la saison des défilés, la fast-fashion et les retailers se structurent autour d’un culte de l'instantanéité, avec l’idée sous-jacente qu’ils doivent être les premiers à surfer sur telle ou telle tendance made in 3.0 pour générer des ventes à plusieurs millions d’euros.

"On note une grande corrélation entre le développement de la fast-fashion, la manière dont on achète des vêtements et la montée des réseaux sociaux", fait remarquer Aja Barber dans un article de The Vox. "Vous avez des ados qui vous disent littéralement qu’ils ne veulent pas s’afficher deux fois d'affilée avec la même tenue sur leur réseaux sociaux !"

Au Royaume-Uni, une étude relayée par The Independant rapporte ainsi qu'un anglais sur 10 achète ferait du shopping uniquement pour soigner leur image online, avant de les renvoyer et de se faire rembourser.

La faute aux hashtags #OOTD et autres formats Hawl qui inciteraient les accros aux likes à dégainer toujours plus de nouveaux vêtements, a fortiori lorsque ces derniers n’exigent que (trop) peu de deniers.

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Tik Tok et le royaume des micro-tendances mode

Une approche narcissique et dysfonctionnelle de la consommation sur laquelle SheIn et consorts n’ont pas manqué de miser, en faisant des (addictifs) réseaux sociaux leur principal mode de communication… et des utilisateurs (accros) leurs principaux consommateurs.

"Tout le marketing SheIn se fait online : du coup, ils misent à fond sur la génération née avec les réseaux sociaux", commente la youtubeuse canadienne Broey Deschanel dans un article de The Kit, donnant pour exemple TikTok et ses milliers de hauls SheIn, ces vidéos durant lesquelles un utilisateur dévoile le contenu de sa dernière livraison.

Une manière de contribuer gratuitement au rayonnement du géant chinois qui, en parallèle, ne manque pas non plus de s’inspirer des micro-tendances qui naissent et meurent sur TikTok pour imaginer les milliers de nouveautés qu’il met en ligne chaque jour.

@sheinfrance_ ??HAUL SHEIN?? @mallaury #SHEINfrance ? ???? - SHEIN France

"SheIn exploite complètement l’obsession de la Gen Z pour les "étiquettes" mode, comme le clowncore ou l’uglycore", rappelle la youtubeuse. Résultat ? "Il y a tellement de styles qu'on a l'impression qu'il n'y en a pas".

Et tellement de nouveautés quotidiennes qu’on peut être à peu près sûr que sa camarade de fac n’aura pas la même tenue.

Une quête frénétique de singularité sur fond de nombrilisme à peine voilée, sur laquelle mise aussi ironiquement l’industrie de la seconde main dont la GenZ se veut aussi l’ambassadrice.

"La jeune génération aime beaucoup chiner, et d’une certaine manière SheIn reproduit cette excitation que l’on peut ressentir lorsque l’on part dans une chasse aux trésors dans une friperie". conclut Broey Deschanel.



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