Folie des box en 2016: stop ou encore ?
Vous avez forcément entendu parler de ces « pochettes surprises » pour adultes : ces colis thématiques que l’on reçoit chaque mois sur abonnement. Après avoir commencé par la beauté, la tendance a vraiment ratissé très large, jusqu’au monde de la gastronomie, et même des vins. Bref, une nouvelle façon de vendre des produits par lots… Alors, lassantes ou toujours aussi désirable, les box ?
Le concept initial a été lancé par les box beauté : il s’agissait d’un coffret composé d’un certain nombre de produits de beauté parmi une sélection de marques connues ou au contraire nouvelles, que l’on obtenait sur abonnement. Chaque mois, émerveillement et surprise devaient être au rendez-vous avec ces mini produits de soins ou de maquillage assemblés par Birchbox, ou encore Glossybox. Et puis de nombreuses autres se sont lancées, avec plus ou moins de succès, certaines éditions devenant parfois de réels collector. Chez My Little Paris par exemple, chaque Little Box est en rupture rapidement, offrant petits objets et accessoires. Monoprix cartonne et crée un désir frénétique avec des éditions généreuses… uniquement disponibles à gagner sur les réseaux sociaux (page FB de la marque) ou offertes aux meilleures clientes de l’enseigne! Toujours particulièrement réussies et joliment illustrées, on prie à chaque fois pour pouvoir en avoir une, surtout les Mummy Box dédiées aux mamans et à leurs bébés. Enfin, Mysekit a su tirer son épingle du jeu en proposant des produits en taille « normale », et non en version mini ou échantillons, et de vrais cadeaux. Autre déclinaisons : Designerbox qui propose chaque mois un objet de déco crée par un designer, accompagné de goodies, Kitchen Trotter qui réuni des aliments et ingrédients pour réaliser les spécialités culinaires d’un pays, Chouette Box qui propose des jeux éducatifs pour enfants et même Miaou Box avec des jouets et friandises pour votre chat. Un site s’est même créé pour recenser toutes les box qui existent, dans chaque univers!
Mais forcément, le concept s’est un peu essoufflé : les beauty box les premières ont amorcé leur évolution, d’abord en se déclinant au masculin pour certaines, puis en devenant par exemple une marque regroupant et vendant des produits de beauté rares ou exclusifs sur leur site, les box n’étant finalement plus qu’accessoires, ou presque. En parallèle, surfant sur la tendance, magazines et marques déjà existantes se sont mises à proposer aussi des box, par exemple Clarins avec la Clarins Box, ou l’Oréal avec son Instant Beauty Box, regroupant des produits à elles uniquement. D’autres entreprises ont de leur côté commencé à proposer des box sur un principe malin : les produits qu’on achète de toute façon régulièrement… Par exemple la Gambettes Box, déclinaison inventée par My Little Paris, livre des collants, Myvitibox ou Le Petit Ballon, des bouteilles de vin, et La Thé Box, du thé, des consommables ne risquant pas le doublon ou l’accumulation.
En revanche, cette frénésie de l’abonnement devenu l’idée cadeau idéale, a donné lieu à l’arrivée de box n’ayant plus rien de mensuelles, ni de surprise : des catalogues de lots de produits thématiques. Une nouvelle façon de vendre, en somme. Intéressants financièrement et pour offrir, peut-être, mais loin de l’idée de départ.
Quelques années après, on voit maintenant émerger des concepts mieux aboutis et des coffrets qui font vraiment envie, sur abonnement ou pas, avec des éditions collectors hors abonnement. Leader dans son domaine et précurseur du concept, Birchbox a encore un temps d’avance avec des coffrets thématiques uniques, en édition limitée et riches de partenariats, en parallèle de leurs boxes classiques. Prochaines box qui assurément s’arracheront vite : A Day To Remember avec les essentiels beauté pour le jour de son mariage, Toi & Moi offrant des attentions pour maman et bébé, du produit d’hygiène au body Petit Bateau, ou encore des boîtes collector à choisir selon son Pentone préféré dans les couleurs du moment. L’astuce ? Les boxes peuvent s’acheter telles quelles, mais les abonnés s’ils veulent les commander, paient moins cher. Finalement, l’abonnement resterait donc central… et rentable. Alors, en 2016, les box, quand elles sont belles et complètes, oui on en veut encore !
