Ces deux femmes ont déclenché une révolution des cheveux bouclés au Brésil

Gisele Bündchen et ses longs cheveux blonds légèrement ondulés sont devenus synonymes de beauté brésilienne. Sa chevelure est magnifique, mais la majorité des habitants de couleur de ce pays d’Amérique du sud ont des cheveux crépus ou bouclés, un style complètement différent de ses mèches dignes d’une pub pour le shampoing.

Le stéréotype selon lequel les cheveux plus lisses et légers sont plus beaux pousse de nombreuses filles et femmes à avoir honte de leurs propres boucles. Leila Velez connait malheureusement très bien cette émotion.

Enfant, L. Velez a supplié sa mère de lisser ses boucles épaisses pour ressembler à une de ses cousines. Elle a fini par accepter et a appliqué un soin lissant sur ses cheveux, mais les résultats étaient « horribles », poussant la jeune fille à pleurer pendant « des jours et des jours ».

Dix ans plus tard, L. Velez s’est donnée pour mission de « transformer cette réalité » pour les jeunes femmes et filles, en devenant la co-fondatrice de Beleza Natural. Dans ce salon de coiffure au Brésil, les individus qui ont les cheveux bouclés, crépus et ondulés ont accès à des services et à des produits abordables afin d’avoir des cheveux en bonne santé et équilibrés.

« Je souhaite m’assurer qu’elles développent leur estime et leur amour personnels en fonction de qui elles sont vraiment, au lieu d’essayer de se plier à des stéréotypes de la beauté », a confié L. Velez à Yahoo Beauty.

Velez a misé sur cette passion en l’associant à son talent pour les affaires, talent qu’elle a développé au jeune âge de 16 ans en devenant l’un des plus jeunes managers brésiliens pour McDonald’s. L’autre fondatrice, Zica Assis, a profité de ses connaissances acquises à l’école de coiffure pour créer des produits spécialement conçus pour les personnes qui, comme elle, souhaitaient avoir des « boucles plus délicates et domptables ». Les deux femmes ont fondé le Beleza Natural Instituteà Rio de Janeiro en 1993, avec l’aide de leurs partenaires professionnels Rogerio Assis (le frère de Zica) et Jair Conde.

Velez confie que le lancement de leur entreprise avait suscité pas mal de doutes. « Les gens pensaient que nous étions fous, et que ça ne marcherait jamais », a-t-elle confié. Rien d’étonnant vu que le statut social au Brésil est souvent associé à la texture et au type de vos cheveux, les cheveux crépus étant généralement associés aux personnes plus pauvres et moins fortunées.

On dit souvent : « Construisez, et les gens viendront ». L. Velez est particulièrement fière lorsqu’elle pense aux clients de Beleza Natural qui parcourent des milliers de kilomètres dans des caravanes bondées, car ils vivent dans des villes où il n’y a pas encore de salon. Le trajet vaut le coup, car les services proposés par le salon sont relativement abordables, tournant autour de 10 ou 15 $ (entre 9 et 14 €).

« Nous avons dû développer nos propres techniques, car il n’y avait pas de mode d’emploi », confie L. Velez. « Bien évidemment, dans l’État de Bahia et dans d’autres États, des techniques traditionnelles pour les tresses et les coupes Afro existaient déjà. Mais, nous souhaitions aller au-delà. Créer de nouveaux produits et techniques afin de répondre aux besoins liés aux cheveux bouclés, et proposer différentes options. Il existe plein d’options pour les cheveux lisses, alors pourquoi pas pour notre type de cheveux aussi ? ».

Les deux femmes ont développé des partenariats avec des universités locales afin de créer des soins pour cheveux sur des bases scientifiques, tout en profitant de la biodiversité du Brésil. « Il y a beaucoup d’açaï, de cacao, et de beurre de murumuru. C’est vraiment génial ! », a confié Velez.

Les produits Beleza Natural contiennent également de l‘huile de noix de coco. Cependant, L. Velez précise que le choix et la concentration les distinguent des autres marques qui incluent l’huile de noix de coco dans leurs ingrédients. Elle ajoute : « Nous effectuons de nombreux tests afin que tout soit bien sans danger dès que nous lançons un nouveau produit. Tous nos produits sont créés avec nos clients et notre équipe. Ils nous présentent leurs inquiétudes et leurs défis ».

Ils ignorent même le système de classification des cheveux crépus typique qui emploie des lettres et des chiffres (entre 2A à 4C), et classifie plutôt les boucles en fonction de la structure biochimique du cheveu. D’après L. Velez, cette méthode leur permet de mieux comprendre pourquoi certaines boucles réagissent différemment, et ainsi de créer des gammes de produits qui répondent mieux à chaque type de boucle.

L’expérience à Beleza Natural est vraiment unique. Les clients patientent dans un lounge élégant avant de rencontrer un consultant qui leur pose des questions dans un cadre intime, afin de mieux cerner la nature de leurs cheveux, les soins déjà essayés, leurs attentes et le temps qu’ils souhaitent investir pour s’occuper de leurs cheveux.

« C’est une question d’éducation », confie L. Velez. « Nous souhaitons qu’ils éduquent nos client pour éviter l’effet Cendrillon : quand les clients sont superbes au salon, mais c’est autre chose à la maison ».

Des informations sont également partagées par l’intermédiaire de vidéos silencieuses diffusées sur les écrans au dessus des stations de shampoings.

La dernière étape de l’expérience au salon Beleza Natural : profiter de sa belle crinière dans une salle d’essayage, où L. Velez confie que les clients « peuvent se prendre pour des stars » avant de sortir en empruntant un podium doté d’un miroir de plain-pied. Une salle pour enfants avec des chaises qui ressemblent à des trônes sont même disponibles.

« Nous souhaitons vraiment former cette communauté où la priorité est que les gens se sentent bien », confie L. Velez. « Il ne s’agit pas uniquement de la beauté et de l’apparence, mais de ce que vous ressentez. Nous sommes tous les mêmes au bout du compte. Nous souhaitons être respectés et aimés ».

Vous verrez donc les visages des clients dans les campagnes et les illustrations de la marque Beleza Natural. L. Velez explique ainsi : « Nous ne faisons pas appel à des mannequins rémunérés pour créer nos communications. Nous ne souhaitons pas avoir une belle actrice ou un mannequin qui ne reflète pas les résultats constatés par nos clients ».

Une vingtaine d’années plus tard, Beleza Natural dispose de 45 sites à travers cinq États au Brésil, d’une gamme complète de produits pour cheveux frisés et d’une usine dotée de son propre laboratoire de recherche et de développement. L’entreprise comprend plus de 4 000 employés, dont la moitié sont d’anciens clients.

Beleza Natural est prête à conquérir le monde et prévoit d’ouvrir son premier salon newyorkais en août, sur la 125e dans le quartier de Harlem.

« Il ne s’agit pas juste de shampoing. C’est ma vie, et une mission pour moi et mes partenaires. Au Brésil, nous sommes encore touchés par des idées préconçues relatives à l’ethnicité, la race et le statut social, même si nous représentons la majorité de la population », confie L. Velez. « Nous pouvons pousser certaines personnes à transformer leur vie, et les encourager à avoir cette force de se battre pour obtenir un meilleur job ou retourner en cours. Car il ne s’agit pas de cheveux, il s’agit d’identité ».

Dana Oliver
Directrice Beauty
Yahoo Beauty