Halloween, Taylor Swift et « Gilmore Girls »… TikTok est fasciné par l’automne (et les marques aussi)
TENDANCE - Si l’été vous manque déjà avant même qu’il ne soit officiellement terminé, sachez qu’il existe toute une communauté qui s’impatiente de pouvoir à nouveau s’enrouler dans un plaid douillet, déguster sa première soupe de potimarron et creuser sa citrouille d’Halloween. Et c’est sur TikTok qu’elle se réunit pour célébrer sa passion pour l’automne.
Cet automne, cette recette de citrouille sur TikTok va vous changer des soupes
« À nous les soirées cosy devant Harry Potter et Gilmore Girls », se réjouit ainsi @wynoxoxo dans une vidéo publiée sur TikTok le… 26 août. Et elle est loin d’être la seule à attendre avec ferveur la fin de l’été. Sur le réseau social, on ne compte plus les vidéos d’internautes dévouées à l’adoration de cette saison où les feuilles des arbres virent au brun et au rouge, et où les journées raccourcissent.
La preuve avec les cartons générés par les termes « automne », et surtout « autumn » et « fall » en anglais, qui recueillent à eux trois près de 9 millions d’occurrences. Les vidéos qu’ils rassemblent sont toutes de la même veine, entre déco automnale, recettes réconfortantes à base de courge ou de cannelle, montages de balades en forêt ou dans les rues pluvieuses d’Édimbourg, en Écosse. Avec, en fond sonore, le tube eighties de The Las « There She Goes » ou des extraits du film de 1998 Les Ensorceleuses.
Du #BratGirlSummer à la #SadAutumnGirl
Car pour les tiktokeurs – et surtout les tiktokeuses –, l’automne est d’abord un art de vivre. Si personne n’a échappé cet été à l’éphémère #BratGirlSummer, la tendance #SadAutumnGirl, elle, est de retour chaque année et est savamment entretenue à coups de références pop culture aussi diverses qu’identifiables. L’une des plus exploitées ? La série Gilmore Girls. Diffusée au début des années 2000, elle se déroule dans la petite ville typiquement américaine de Stars Hollow. Vingt-quatre ans après la diffusion du dernier épisode, les petites rues et les devantures pittoresques des magasins de cette ville fictive constamment plongée en automne exercent un pouvoir d’attraction intact sur les spectateurs.
Car au départ, cette fascination pour l’automne est typiquement américaine. Et pour cause, deux des fêtes les plus emblématiques aux États-Unis tombent durant cette période : Halloween et Thanksgiving. Des influenceuses en ont même fait leur fonds de commerce, à l’image de Caitlin Covington, devenue ambassadrice de la saison outre-Atlantique. Sur son TikTok, et surtout sur son compte Instagram, la mère de famille de 33 ans partage avec ses 1,3 million d’abonnés son quotidien de reine de l’automne à coups de posts sponsorisés, toute vêtue de laine et tenant à la main un pumpkin spice latte de chez Starbucks.
Les fans de la période automnale peuvent aussi compter sur les contributions de Taylor Swift. Véritable fan de la saison, la pop star a même contribué à populariser le hashtag #SadAutumnGirl en sortant en 2021 une version acoustique de son tube « All Too Well ». Ses paroles (« Les feuilles d’automne tombent comme les pièces d’un puzzle ») en ont fait l’hymne tout trouvé des Swifties mélancoliques.
Une saison cosy et introspective
En France aussi, cette passion pour l’automne s’est durablement installée sur les réseaux sociaux, même si les créatrices de contenu qui en ont fait leur thème de prédilection n’ont ni le même pouvoir d’influence, ni forcément les mêmes marottes que leurs homologues américaines. Sur son compte TikTok, où elle rassemble 53 000 abonnés, Lady Pumpkin préfère ainsi mettre en avant son goût pour cette « saison douce, créative, qui inspire à ralentir » en partageant un contenu « tourné vers la slow life et le DIY, à travers des activités telles que la couture et le crochet », explique-t-elle au HuffPost.
« Beaucoup de gens aiment être chez eux, à lire en buvant une tasse de thé », avance Lady Pumpkin, qui voit en cette période de l’année une occasion de « prendre soin de soi » et de se reconnecter à la nature. « C’est une saison qui éveille les sens : le son de la pluie, la couleur des feuilles, leurs craquements sous nos pieds, l’odeur de la terre après la pluie, le goût des nombreux fruits et légumes de saison… Évidemment, j’adore aussi Halloween, il s’agit pour moi d’une fête parfaite pour célébrer les différences. »
Un nouvel argument de consommation
Les marques ont bien compris la manne que représente cet engouement pour l’automne. Mugs et coussins en forme de citrouille, guirlandes cosy, couronnes de fleurs séchées, bougies parfumées… Mais aussi pléthore de plaids, coupelles en forme de glands, et décorations d’Halloween à ne savoir qu’en faire : sur TikTok, les vidéos d’internautes changeant de fond en comble leur déco intérieure dès l’arrivée du 1er septembre cumulent des millions de vues.
« J’aime changer des éléments de ma décoration en fonction des saisons : j’accroche une couronne à la porte, je change les taies des coussins, j’ajoute des petites décos un peu partout… En termes de vêtements, je prends vraiment plaisir à m’habiller et me coiffer, j’ai l’impression de renaître ! », confie Lady Pumpkin.
Pour prendre leur part du gâteau, les enseignes comme Anthropologie, Primark, Action ou IKEA se sont mises à la page et proposent depuis quelques années dès le mois d’août une sélection d’objets aux couleurs de la saison. À petit prix certes, mais à la durée de vie limitée puisque voués à être remplacés, dès le mois de novembre, par la déco de Noël.
Malgré eux, les influenceurs de l’automne participent-ils donc à la surconsommation ? Lady Pumpkin, qui réalise elle-même des vidéos de dénicheuses de trouvailles dans les magasins, s’en défend. « Il s’agit du seul moment dans l’année où j’ai cette attitude. Les autres produits que je présente sont des livres ou des tissus. Je partage aussi parfois mes trouvailles de seconde main, car j’achète très rarement du neuf. » Et d’ajouter : « Les gens chercheront forcément des décorations, avec ou sans moi. Au moins ici, ils ont une sorte de catalogue ! »
Et pour celles et ceux qui souhaitent recréer une ambiance automnale chez eux, sans tomber dans le piège des magasins de fast fashion, creuser une citrouille ou déguster un thé à la cannelle devant un bon film fonctionne aussi très bien.
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