Les secrets d'Elizabeth Arden, la femme qui a révolutionné l'industrie cosmétique
Fondée en 1910 à New York, la marque Elizabeth Arden est aujourd'hui un des géants de l'industrie cosmétique. Très discrète, elle parvient cependant à rester sur le devant de la scène grâce à ses soins centenaires dont la recette du succès varie entre militantisme et innovation scientifique.
Marque préférée de feu la Reine d'Angleterre, Elisabeth II, et adorée par la Princesse de Galles, Lady D, Elizabeth Arden prend soin de la peau des femmes depuis près de 114 ans. Fondée en 1910 par la femme d'affaires canadienne Florence Nightingale Graham, la marque New-Yorkaise est aujourd'hui un incontournable beauté. L'une des raisons de son succès ? Le baume miracle réparateur et apaisant Eight Hour Cream, vendu toutes les minutes dans le monde.
Entre création de spas dans le monde entier, démocratisation du maquillage, militantisme pour l'émancipation des femmes et innovation scientifique, Elizabeth Arden est parvenue à gagner le cœur de ses clientes et à rester sur son piédestal parmi les meilleurs de l'industrie cosmétique. Zoom sur cette success story aux racines féministes.
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Qui est Elizabeth Arden ?
Avant d'aborder les produits phares et les compositions innovantes de la marque, il est important de connaître l'histoire de sa fondatrice. Née en 1881 en Ontario au Canada, Elizabeth Arden, de son vrai nom Florence Nightingale Graham, décède en 1966 à New York. Fille d'immigrants originaires du Royaume-Uni, la femme d'affaires prend rapidement le chemin de la vie active. Elle occupe dans un premier temps un poste de caissière, puis de secrétaire et enfin d'assistante dentaire. Après quelques années d'études pour devenir infirmière à Toronto, Florence quitte le Canada en 1907 pour rejoindre son grand frère William à New York. Avec la forte conviction que la beauté ne se résume pas au maquillage, mais à une bonne skincare routine, elle ouvre en 1910 son premier institut de beauté, le Red Door Spa, sur la mythique Fifth Avenue. Son mantra ? "Être belle est un droit que chaque femme a acquis à la naissance". À 30 ans et avec 600 dollars en poche, la jeune entrepreneuse pose les premières briques de son empire. Celle que l'on surnomme la Dame en Rose propose au cœur de son institut haut de gamme des soins esthétiques, des manucures, des pédicures, mais aussi des cours de gymnastique.
Persuadée que les soins embellissent et ne masquent pas la peau, Elizabeth Arden propose des produits qui allient à la perfection science et nature, afin de miser sur les meilleurs atouts naturels de la femme. Pionnière en matière d'esthétisme et transformation beauté, elle parvient aussi à démocratiser le maquillage, longtemps considéré comme vulgaire. Elle est par conséquent la première femme à présenter le maquillage pour les yeux en Amérique du Nord. Ambitieuse, la femme d'affaires parvient à convaincre certains grands magasins de New York de vendre quelques-uns de ses produits dans leurs rayons. Elle est aussi l'une des premières au cœur de l'industrie cosmétique à former personnellement une équipe de démonstratrices et vendeuses à envoyer sur le terrain. Véritable succès national, elle s'attaque en 1922 à l'international avec le premier institut européen basé à Paris. Fort de son succès, il est possible dès 1930 de retrouver ses salons dans la plupart des capitales mode.
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Une entrepreneuse ambitieuse et militante
Véritable main de fer dans un gant de velours, Florence Nightingale Graham a toujours milité pour l'émancipation des femmes. Persuadée de l'avenir fleurissant du maquillage, elle s'associe pendant deux ans, à l'heure où les cosmétiques sont considérés comme vulgaires, au créateur Oscar de la Renta. À l'occasion de ses défilés, elle met au point des bases de teint colorées, adaptées à chaque nuance de peau. Elle devient alors la première femme à faire du makeover une tendance beauté. Féministe engagé, elle milite en 1912 aux côtés des suffragettes pour le droit de vote des femmes. Lors de ces manifestations, Elizabeth Arden distribue des rouges à lèvres rouges en signe de soutien. 13 ans, plus tard, elle publie un livret intitulé "The Quest of the beautiful".
Toujours en soutien à la cause féminine, l'entrepreneuse lance pendant la Seconde Guerre mondiale une gamme de produits pour toutes les femmes inscrites au service militaire. "Je ne vends pas des produits de beauté, mais de l'espoir". Femme d'affaires connue dans le monde entier, elle se retrouve en une du Time de l'édition de mai 1946 et se voit récompensée de la Légion d'honneur par le gouvernement français pour sa contribution à l'évolution de l'industrie cosmétique.
Comment sont formulés les produits ?
À travers ses soins, Elizabeth Arden prône les recours aux innovations scientifiques. En 1914, elle fait la rencontre de l'ingénieur chimiste A.F Swanson. Ce coup de foudre professionnel mutuel se transforme en une collaboration à succès qui va s'étendre sur plus de 50 ans. Après l'ouverture de sa première boutique, l'entrepreneuse propose à sa clientèle une large sélection de produits novateurs tels que des déodorants, des sels de bain, du talc, des crèmes dépilatoires, du fard à paupières, du mascara... En 1930, le plus célèbre soin de la marque, aujourd'hui centenaire voir le jour. Il s'agit de la Eight Hour Cream, baume réparateur, protecteur et apaisant qui assouplit, répare, protège et soulage la peau en toutes circonstances.
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Des soins plébiscités par une clientèle de luxe
Il n'a pas fallu attendre bien longtemps avant que l'efficacité des soins Elizabeth Arden atteigne les oreilles des célébrités. Parmi sa large clientèle, la cliente la plus fidèle n'était autre que l'ancienne Première dame des États-Unis, Mamie Eisenhower. Cette petite anecdote a rameuté les foules, en commençant par la célèbre chanteuse et mannequin Marilyn Monroe, l'actrice américaine Elizabeth Taylor, mais aussi la Royauté Britannique. En effet, adoré du public, le baume Eight Hour Cream était l'un des produits préférés de Lady D pour hydrater ses lèvres, mais aussi de la Reine d'Angleterre, Elisabeth II. Dans ses mémoires, le Prince Harry révèle lui aussi avoir utilisé le même baume que sa mère pour apaiser ses engelures lors d'un voyage au Pôle Nord en mars 2011.
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