La parapharmacie française, star de TikTok (et souvenir préféré des touristes étrangers)

Cet après-midi d’août, les touristes se bousculent à l’intérieur de CityPharma, parapharmacie parisienne connue pour ses prix au rabais. Avec une frénésie digne d’un Black Friday, ils remplissent leurs paniers de produits Nuxe, Caudalie, Avène, ou La Roche Posay. Yasmine a 19 ans, elle vient du Bahreïn et c’est sa troisième visite à la pharmacie en moins de cinq jours : « Je suis venue parce que j’en ai entendu parler sur TikTok », nous confie-t-elle.

Sur le réseau social chinois, le tag #FrenchPharmacy récolte en effet plus de 125 millions de vues. Dans la plupart des vidéos, des influenceuses américaines, allemandes ou brésiliennes filment leur visite dans une pharmacie française et partagent leurs meilleurs achats, en s’enthousiasmant sur les vertus de l’huile prodigieuse de Nuxe ou, plus étrange, celles de notre bonne vieille Biafine (en 2022, l’émulsion a même été la star d’une tendance TikTok dangereuse pour la santé).

Le secteur de la dermo-cosmétique en pleine croissance

Le succès de la dermo-cosmétique française sur TikTok se ressent aussi du côté des ventes. L’Oréal est propriétaire de cinq grands noms du secteur, dont deux français : La Roche Posay et Vichy. D’après les chiffres communiqués par la marque au HuffPost, le secteur du groupe qui a connu la plus forte croissance globale au premier semestre 2023 est justement la « Division Beauté Dermatologique » (+29%). Et c’est La Roche Posay – omniprésente dans les vidéos TikTok – qui contribue le plus à cette hausse.

Le rayonnement international est pour beaucoup dans ce succès. Au Brésil, quatrième marché mondial pour cette catégorie de produits, « La Roche-Posay et Vichy sont les deux premières marques de dermo-cosmétique », indique L’Oréal. « Ce qui est intéressant, c’est que les produits sont aussi bien achetés dans les marchés internationaux qu’ici », estime Cécile Debièvre, directrice générale adjointe des Laboratoires Embryolisse, dont les produits sont aussi très prisés des tiktokeuses. « En France, quand les touristes sont revenus après le Covid, on a vu une nette augmentation des ventes dans les pharmacies de Paris et sa région », ajoute-t-elle.

D’où vient l’attrait de ces marques auprès de cette clientèle ? Le rapport qualité-prix est le premier critère cité par les touristes étrangères croisées chez CityPharma. Mais d’autres facteurs jouent aussi.

Des marques devenues cultes grâce au bouche-à-oreille

Parmi les produits les plus populaires sur TikTok, se trouve le lait-crème concentré des laboratoires Embryolisse. Cette marque française est moins connue du grand public que des géants comme Avène (groupe Pierre Fabre) ou La Roche Posay, mais la manière dont elle a acquis son statut culte en dit beaucoup sur ce qui fait l’attrait de la « French pharmacy ».

Créé en 1950 par un dermatologue de l’hôpital Saint-Louis, le lait-crème concentré est conçu pour être polyvalent (la marque le vend aujourd’hui comme un produit 6 en 1) et toléré par les peaux sensibles. Dès sa naissance, il est prescrit par des médecins, mais c’est dans les années 1970 qu’il acquiert sa réputation grâce au bouche-à-oreille. Selon la petite histoire, un dermatologue aurait confié à Nadine de Rothschild qu’il s’agissait du produit hydratant le plus efficace et sans risques pour la peau. La baronne aurait alors fait passer le mot aux stars de l’époque et les stars en ont ensuite parlé à leurs maquilleurs, qui sont encore nombreux à l’utiliser aujourd’hui.

Cinquante ans plus tard, sur TikTok, les vidéos où makeup artists et influenceuses beauté partagent ce « secret » pullulent et contribuent au succès de la marque et de son produit phare. « Il y a la caution de la “French pharmacy”, avec l’expertise du pharmacien qui apporte de la sécurité et de la réassurance, et il y a le côté glamour apporté par les maquilleurs, évidemment, et par l’aspect français », estime Cécile Debièvre.

« L’efficacité, la santé et la transparence »

Le côté sécurisant des produits de dermo-cosmétique français revient dans tous les témoignages des personnes que nous avons interviewées, qui citent des « produits sains » et « bons pour la peau ».

Fabrice Lefèvre est responsable du marketing et de l’innovation pour le segment cosmétique du groupe Givaudan, un fabricant d’ingrédients actifs qui fournit de nombreuses marques du secteur. Selon lui, « il y a une tendance vers la réassurance, parce qu’il y a eu beaucoup de controverses et de questionnements sur les compositions des produits de beauté. Les marques qui évoluent dans des réseaux de pharmacies et parapharmacies sont appuyées par la qualité de leur réseau de distribution. Il y a vraiment trois valeurs motrices : l’efficacité, la santé et la transparence ».

Jouer avec les codes médicaux dans le packaging

Ces préoccupations se retrouvent d’ailleurs dans le succès des produits de protection solaire français, connus pour leur qualité et souvent cités dans les articles américains sur le sujet et dans les vidéos TikTok. À CityPharma, Yasmine certifie qu’ils représentent la majorité de ses achats.

Fortes de ce regain d’intérêt pour leurs produits, les marques françaises savent jouer sur les codes de la pharmacie dans leur packaging. « Quand vous regardez les codes de la parapharmacie, on a beaucoup d’emballages simples, blancs, avec énormément de codes inspirés de l’environnement médical », analyse Fabrice Lefèvre.

Ce n’est donc pas sans arrière-pensée qu’Embryolisse a récemment revu l’emballage de ses produits. « On voulait affirmer nos valeurs d’expertise, de “French pharmacy”, avec un petit côté glamour, un côté patrimonial et français », indique Cécile Debièvre.

Des imitations à l’étranger

Et comme l’imitation est la plus sincère des flatteries, de nouvelles marques ont émergé ces dernières années qui se réclament de la « French pharmacy ». En 2022, Garance Doré, ancienne blogueuse mode star, a lancé Doré, sa marque de cosmétiques inspirée de la parapharmacie française, avec une gamme de produits made in France. « On savait que les meilleurs produits construisent leur histoire grâce à de la constance et de la qualité, a-t-elle expliqué au New York Post. En cela, on a vraiment appris de toutes ces fantastiques marques de pharmacie françaises. »

D’autres n’hésitent pas à s’approprier l’image de la French pharmacy sans pour autant développer leurs produits en France. Malgré son nom, la gamme Provence Beauty est fabriquée à Los Angeles. Quant à French Farmacie, produite elle aussi aux États-Unis, sa fondatrice Tricia Marlowe explique avoir choisi ce nom pour rendre hommage aux pharmacies qu’elle adore visiter quand elle est en France. Une chose dont elle ne s’est étrangement pas inspirée ? Les prix abordables : il faut débourser entre 86 et 162 dollars pour acheter l’un de ses produits.

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