Journée de la Terre : Zara, H&M, Mango... Que valent les lignes éco-responsables des grandes enseignes de fast-fashion ?
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Toutes les enseignes s'y mettent mais que valent vraiment les lignes éco-friendly de la fast fashion ? On a mené l'enquête pour faire le tri et démêler le bon grain de l'ivraie.
Depuis quelques années, les collections éco-responsables éclosent dans toutes les grandes enseignes de prêt-à-porter. Consciente des enjeux écologiques et économiques, la deuxième industrie la plus polluante tente de se racheter une vertu. Filières durables, matières biologiques ou recyclées... Discours marketing ou vraie transformation ? Intentions louables ou simple greenwashing ? On a décrypté les ambitions des grands noms du secteur de la mode pour vous aider à vous y retrouver et percer l'en-vert du décor.
La tentation du greenwashing
Aujourd'hui, nos achats se veulent de plus en plus raisonnés. D'après le site Stylight, décrypteur de tendances mode, les recherches de produits éco-responsables ont augmenté de 49% au cours de l'été. Et ça, les marques l'ont bien compris. Certaines changent alors complètement leur manière de fonctionner pour fabriquer des produits plus durables. D'autres préfèrent verdir leur image à grand coup de greenwashing.
Désormais interdit par le loi, le greenwashing est une méthode marketing consistant à communiquer sur un produit ou une marque en utilisant l'argument écologique de manière trompeuse. En somme ? Une simple publicité mensongère. Pour faire croire à une démarche écologique, responsable et durable, les marques utilisent des outils de communication bien précis et facilement repérables tels que :
La couleur verte sur les étiquettes
Des photos ou de dessins de paysage, de nature, de plantes...
Un champs lexical naturel et artisanal : "fait avec amour", "naturellement vôtre"...
De faux labels
L'utilisation de slogans accrocheurs : "There is no planet B"...
Mais alors comment démêler le vrai du faux sur les collections dites "éco-responsables" de nos enseignes préférées ? On a fait le tri pour vous.
Mango, vers la pérennisation d'une industrie éco-friendly
Il y a quelques mois, Mango a lancé son label "Commited" attestant d'une fabrication à base de fibres et/ou de processus de production durables, réduisant ainsi leur impact sur l’environnement. L’objectif de Mango est de soutenir la mise en œuvre de pratiques plus respectueuses de l’environnement, augmentant ainsi le nombre de vêtements durables dans sa collection.
Le lin, la laine recyclée, le papier et le carton certifiés FSC font désormais partie des matériaux incontournables de chacune des pièces de l'enseigne espagnole. "D'ici à 2025, 100% du coton que nous utilisons sera durable", annonce d'ores et déjà la marque sur son site internet. Et ce n'est pas la seule promesse qu'elle compte tenir.
Niveau recyclage ? Il faut le dire, Mango joue le. En 2020, grâce au projet Second chances, près de 42 tonnes de vêtements ont eu le droit à une nouvelle vie, en étant réutilisés ou recyclés. "Depuis le début de l'année 2021, nous avons fait don de 385 000 vêtements et accessoires de notre stock en vue de leur utilisation ou recyclage", affirme la marque.
Découvrir la ligne Commited sur Mango.com
Levi's, du chanvre et du coton bio à la pelle
L'enseigne Levi's, elle aussi, s'essaye à la mode éco-responsable. Et ce, depuis plusieurs années déjà. Sur la plupart de ses modèles, le pionnier du denim utilise le processus de fabrication Water less. Ainsi, il utilise 96% moins d'eau pour la fabrication de ses jeans en comparaison aux techniques de finition standards. Depuis 2011, la firme a ainsi pu économiser près de 3,5 milliards de litres d'eau. Mais ce n'est pas tout. Pour des vêtements écologiques, Levi's utilise du chanvre cotonnisé et du coton provenant de producteurs certifiés BCI (Better Cotton Initiative). Avec pour objectif de n'utiliser que cela à terme. Les vêtements durables de la marque sont flaggés d'une petite feuille d'arbre sur le site internet et l'étiquette.
Pour aller plus loin encore, Levi's inclut dans tous ses produits l'étiquette Care Tag for the Planet. cette dernière dévoile quelques clefs sur la façon d'entretenir correctement son vêtement en le faisant durer plus longtemps.
Et l'humain dans tout ça ? L'enseigne a créé le programme Worker Well-Being afin d'être à l'écoute de ses salariés, de leur assurer un travail dans les meilleures conditions et un salaire juste. Et ça, c'est primordial.
Découvrir la collection sur levi.com
H&M, bonnet d'âne pour l'enseigne suédoise
Si H&M réaffirme année après année ses ambitions éco-friendly, ce n'est malheureusement pas elle qui sauvera le monde. Loin d'être la meilleure en éco-responsabilité, l'enseigne suédoise poursuit pourtant ses efforts. En 2011, elle lance sa collection "Conscious", avec des vêtements fabriqués de tissus issus de bouteilles recyclées, du coton bio et du lin. Le hic ? Sur le site internet de l'enseigne, les informations précises manquent sérieusement. Si le matériau utilisé pour la conception du vêtement est bel et bien indiqué dans la description de ce dernier, rien ne précise cependant le pourcentage de matière recyclée. Et, finalement, en balayant la totalité des articles de la collection, le constat est rapide : certains vêtements s'y trouvent sans vraiment que l'on comprenne pourquoi...
Point positif tout de même pour H&M : depuis 2013, l'enseigne permet de recycler vos vêtements. Il suffit pour cela de déposer les pièces de mode textile dont on souhaite se séparer dans l'un des magasins de la marque. Certains pourront être revendus en deuxième main, d'autres pourront être réutilisés ou recyclés. En échange de ce joli geste, la marque donne un bon d'achat à valoir sur le prochain panier.
Découvrir la ligne conscious sur hm.com
Uniqlo, le roi du développement durable
Il faut bien l'avouer, niveau développement durable et éco-responsabilité, Uniqlo fait parti des meilleurs. Grâce au concept LifeWear, l'enseigne tient à fabriquer, distribuer et vendre uniquement ce qui est nécessaire. "Nous nous battons pour éradiquer toute distribution et tout inventaire inutiles, de sorte à pouvoir livrer les produits que nos clients veulent vraiment", confie la marque sur le site de l'enseigne.
Uniqlo est membre de la Better Cotton Initiative et a pour objectif d'utiliser uniquement du coton durable d'ici à 2025. De même, l'enseigne utilise d'ores et déjà de la laine issue de fermes éthiques, où le cachemire est récolté durant la mue de printemps, lorsque les chèvres se défont naturellement de leur manteau d'hiver. Certains vêtements sont également fabriqués en polyester recyclé provenant de bouteilles en plastique. Et, pour finir, la marque réduit l'utilisation d'eau dans le processus de finition de ses jeans jusqu'à 99%.
Côté humain ? Uniqlo s'engage à aider les personnes les plus démunies à travers le monde. Pour cela, la marque recycle les vêtements usagés rapportés en boutique. Ils sont ensuite transformés en nouveaux produits, sinon envoyés aux réfugiés, aux victimes de catastrophes naturelles ou tout autre personne dans le besoin.
Etam, éco-responsable et solidaire pour les femmes
En 2020, l'enseigne de lingerie et de prêt-à-porter française Etam lance son label We Care en étiquetant tous les produits éco-conçus. La marque privilégie les matières naturelles bio, pour le bien-être de l'environnement comme pour le respect de la peau de chacune : coton bio, lin, polyamide recyclé... Et si, pour l'heure, seulement 40% des produits sont tagués du label We Care, d'ici à 2025, la marque s'engage à ce que 80% de ses collections soient éco-responsable.
Afin de réduire au maximum les déchets textiles, Etam lance en mars 2021 un projet de seconde vie pour les soutiens-gorges. Les soutiens-gorge qui ne servent plus sont collectés en magasin en échange d'un bon de 10% de réduction sur l'achat d'un nouveau soutien-gorge. Ils sont ensuite lavés et désinfectés. Ceux en bon état sont distribués gratuitement aux femmes exposées à des violences domestiques, réfugiées ou vivant dans la rue. Les plus abimés, eux, sont recyclés pour une nouvelle vie.
Découvrir la ligne We Care sur Etam.com
Zara, premiers pas dans la mode éco-responsable
D'ici à 2024, la totalité des collections de Zara seront fabriquées à partir de tissus 100% durable. La marque l'a promis. Mais en attendant ? Zara a lancé sa collection éco-responsable Join Life. Près de 35% des pièces de mode de l'enseigne comportaient le label en 2020, dépassant l'objectif prévu. Ces vêtements sont fabriqués uniquement à partir des matières premières comme le coton organique, le TENCEL™ Lyocell ou des fibres recyclées. De même, ils sont créés grâce à des technologies permettant de réduire la consommation d'eau durant le processus de production.
L'enseigne se donne également comme objectif le zéro déchet. Pour cela, elle collecte les vêtements usagés en magasin et les réintroduit dans la chaîne de production sous forme de matière première. Si l'enseigne de fast-fashion doit encore faire quelques efforts pour devenir plus éco-responsable qu'elle ne l'est déjà, la bonne volonté est bel et bien présente.
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