Gillette : les secrets de la marque aux 800 millions de consommateurs dans le monde
Présent dans bon nombre de salles de bain et d'abord adopté par nos parents, le rasoir Gillette est le genre d'objet que l'on utilise sans se poser de question. Découvrez les 5 choses à savoir sur la marque américaine.
Pour toutes les personnes adeptes du rasage, Gillette est l'une des marques les plus répandues sur le marché de l'épilation à domicile. Mais comment expliquer un tel succès ? Pour comprendre comment cette petite entreprise américaine s'est transformée en véritable empire, il est important d'en connaître les origines. Tout commence aux États-Unis, à Boston. En 1901, King Camp Gillette imagine et lance le premier rasoir de sûreté, un objet à tête détachable dans laquelle s’insérerait une fine lame à double tranchant. Cette nouvelle version du coupe-chou se veut plus pratique et moins dangereuse que son ancêtre. Quelques années plus tard, la Première Guerre mondiale s'est révélée être un tournant pour la renommée de cette nouvelle entreprise. Comme expliqué sur le site de La Revue des Marques, ces accessoires d'hygiène fréquemment utilisés dans les tranchées offraient aussi une meilleure adhésion des masques à gaz sur la peau.
Après le succès grandissant des lames de rasoir, les innovations en termes de précision et de confort ne tardent pas à envahir le marché. Après son slogan "La perfection au masculin", la marque Gillette lance en 2001 "Venus", la première gamme de produits de rasage entièrement dédiée aux femmes. 4 ans plus tard, le groupe P&G (Protect&Gamble) rachète Gillette pour 57 milliards de dollars. Grâce aux ventes des produits Gillette, le groupe dirigé depuis 2021 par Jon K Moeller a généré pas moins de 82 milliards de dollars en 2023. Fière de son succès, Gillette a revendiqué 800 millions de consommateurs dans le monde en 2021.
Trouble in paradise
En 2016, une sanction infligée par l'Autorité de la concurrence vient entacher la success story américaine. 2 ans plus tôt, en décembre 2014, les marques Colgate-Palmolive, L'Oréal, Nivea, Gillette et d'autres enseignes du groupe P&G se sont vu infliger une amende record de près d'un milliard d'euros pour entente commerciale. En 2016, la Cour d'appel de Paris a confirmé cette sanction. Cette dernière a néanmoins légèrement diminué le montant total de l'amende, qui passe de 951,1 millions à 948,9 millions d'euros. Mais comment expliquer une telle sanction et qu'est-ce qu'une entente commerciale ?
Selon l'Autorité de la concurrence, "cette entente a consisté à coordonner leur politique commerciale entre 2003 et 2006 auprès de la grande distribution et en particulier à se concentrer sur la hausse des prix". Cette action concernait des produits du quotidien allant des adoucissants aux insecticides en passant par le liquide-vaisselle, le gel douche, le shampoing, les produits pour toilettes, les lames de rasoir, le gel à raser et le dentifrice. Afin de diminuer leur amende, les entreprises Colgate-Palmolive et Henkel ont collaboré de leur plein gré lors de l'enquête.
Une nouvelle fois sur le fil du rasoir
Depuis l'explosion du #Metoo, de nombreuses marques, associations et célébrités ont lancé leur propre campagnes militantes. C'est notamment le cas de Gillette. En 2019, le géant du rasoir américain a réalisé une campagne de lutte contre les violences et la masculinité toxique. Après sa diffusion sur sa page Youtube le 13 janvier 2019, ce spot publicitaire de plus d'une minute n'a pas été si bien accueilli par les consommateurs. Titrée "We believe: the best men can be" ("Le meilleur qu'un homme puisse être" en Français), la vidéo a cumulé plus de 10 millions de vues mais généré 90% de "dislikes"(pouces vers le bas). Pour ce qui est des commentaires, près de 170 000 commentaires, pour la plupart négatifs, ont défilé sous la vidéo. Cette vision de la masculinité semble poser problème à de nombreux internautes.
Ce clip video est divisé en deux parties. Dans la première, plusieurs scènes de harcèlement entre enfants et adultes sont illustrées. La seconde partie met en application les changements liés au #Metoo, des hommes interviennent lors des scène de harcèlement pour venir en aide aux potentielles victimes. La majorité des internautes reprochent à la marque d'avoir illustré des stéréotypes et d'avoir dépeint les hommes comme des harceleurs violents. La vidéo a depuis été retirée de la chaîne Youtube de Gillette.
Spot publicitaire republié sur la chaîne Youtube du média The Guardian.
Marque pionnière en matière de sponsoring sportif
Depuis plus de 100 ans, il n'est pas rare de retrouver Gillette dans la liste des nombreux sponsors sportifs lors de compétitions nationales et internationales. Dans les années 1910, les athlètes sont les premiers à vendre les mérites de la marque. L'installation des panneaux publicitaires autour des terrains arrive dans le courant de la même année. Après le baseball, Gillette s'associe en 1948 à des émissions sportives axées sur la boxe. Dans les années 70, la marque américaine devient le sponsor officiel de compétitions mondialement connues telles que la Coupe du Monde de Football, la Coupe du Monde de Rugby ou encore le championnat de Formule 1.
Criquet, rugby, athlétisme, formule 1, baseball, golf, la marque s'offre même des partenariats avec des athlètes de renom tels que Tiger Woods, Roger Federer et Lionel Messi. Depuis les Jeux Olympiques de Londres en 2012, le groupe P&G est devenu l'un des partenaires mondiaux de l'évènement. Pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, Gillette est encore une fois l'un des sponsors principaux.
Le poils de trop
Depuis quelques années maintenant, la barbe et la moustache sont devenues tendance ! Exit le rasage de près, pour être à la mode, il suffit d'arborer une barbe de 3 jours. Cette mode dite "Hipster" est parvenue à mettre à mal l'industrie du rasage. Sur les années 2017 et 2018, le groupe P&G a noté une légère diminution de ses ventes de 3% environ, ce qui représente 6,5 milliards d'euros. Heureusement pour Gillette, la marque est parvenue à s'adapter et à créer de nouveaux outils de rasage et imaginer de nouvelles technologies. À titre d'exemple, depuis 2023, la marque américaine propose à ses consommateurs une toute nouvelle version de son rasoir de sûreté sous le label King C. Gillette.
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