"Dégoûtant", "Le mal absolu", la marque de café britannique Costa descendue par les anti-LGBT après avoir mis à l'honneur un homme trans

Les cheveux bleus, torse nu, en short, avec des cicatrices de mastectomie (une opération chirurgicale qui consiste à se faire retirer la totalité ou une partie des glandes mammaires) sous chaque mamelon, un gobelet de café à la main. Voilà à quoi ressemble l'une des dernières "mascottes" de la marque de café britannique Costa, qui a donc choisi pour ambassadeur une personne identifiable comme un homme trans. Cette illustration figure sur une camionnette de café mobile utilisée lors d'événements dans tout le pays.

Une décision novatrice tant les personnes trans sont encore invisibilisées et discriminées, notamment dans le domaine de la publicité : c'est simple, jusqu'à très récemment, c'est comme si elles n'existaient pas. Mais prendre une telle décision marketing, pour une enseigne de cette envergure (c'est actuellement la chaîne de cafés la plus importante du Royaume-Uni) reste un pari risqué. Quand un porte-parole de Costa explique avoir voulu promouvoir "l'inclusivité et la diversité (...) afin d'encourager les gens à se sentir accueillis, libres et sans honte, fiers d'être eux-mêmes", de nombreux internautes ont eu des propos haineux et transphobes, allant jusqu'à appeler au boycott de ce café.

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"C'est dégoûtant"

Ainsi, un tweet accompagné d'une image, où l'on aperçoit la fameuse camionnette, a fait réagir des milliers de personnes. L'auteur n'est autre que l'écrivain James Esses, qui se présente comme un "protecteur des enfants". Il a ainsi écrit en légende ces propos transphobes : "Pourriez-vous gentiment expliquer pourquoi vous glorifiez une chirurgie irréversible pratiquée sur des seins de femmes sains pour mettre en lumière un problème de santé mentale ?"

En réponse à ce post, une internaute a ainsi déclaré : "Au nom de Dieu, à quoi joue Costa Coffee en glorifiant la mutilation de jeunes corps, qui conduit plus souvent qu'autrement à des regrets importants plus tard dans la vie ?". Une autre a commenté : "Cher Costa Coffee, vous encouragez la mutilation de jeunes filles en bonne santé. J'espère que vous serez boycotté jusqu'à la fin de votre existence." On peut encore lire "C'est absolument dégoûtant !", "C'est la mal absolu" ou encore "Aujourd'hui, c'était mon dernier café."

Des prises de position publiques

Et les réactions condamnant le dernier coup de com' de la marque ne se sont malheureusement pas limitées aux commentaires sur Internet. Cette image d'un homme trans aurait insurgé de nombreuses personnes dans la "vraie vie", notamment des femmes se présentant comme militantes féministes et des personnes ayant subi une ablation des seins à la suite d'un cancer.

Ainsi, comme le rapporte le Daily Mail, Tanya Carter, porte-parole du groupe de campagne de protection des enfants Safe Schools Alliance, s'est prononcée publiquement contre l'initiative de la marque, l'attaquant : "C'est incroyable que Costa fasse quelque chose d'aussi grossier et irresponsable. (...) Les dirigeants n'ont manifestement aucune idée du message que cela véhicule, à savoir que la chirurgie irréversible sur des seins féminins sains doit être applaudie. Est-ce vraiment une façon de vendre du café ?" L'écrivaine Julie Bindel s'est elle inquiétée de "l'impact de l'activisme trans sur les filles et les jeunes femmes".

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"La chirurgie est pratiquée sur des personnes, pas sur des seins"

Des voix issues de la communauté trans se sont cependant élevées pour saluer la volonté de Costa de les représenter : "Merci Costa, j'adore !", s'est ainsi exclamée un internaute. "Nous aimons la beauté trans", a ajouté un autre. "La chirurgie est pratiquée sur des personnes, pas sur des seins. Et à moins que cette personne ne soit vous, cela ne vous regarde pas", a aussi écrit une commentatrice.

On peut également lire : "En tant que personne non binaire, j'adore ça et je prendrais absolument leur café si j'habitais près de l'un d'entre eux." Un autre livre son histoire personnelle : "On considère la mastectomie comme quelque chose de dégoûtant ou une mutilation alors que, déjà, ce n'est pas seulement une chirurgie réservée aux hommes trans ! Mais ça en dit long sur une haine anti hommes trans. Je me souviens que la première fois que j'ai enlevé mon t-shirt dans une piscine publique, ma joie a duré moins de 5 minutes. Le regard des gens était beaucoup trop difficile à gérer pour moi. Bref, bravo à toutes les personnes trans avec des cicatrices !".

"Des stéréotypes sexistes ancrés dès l'enfance"

À l'image de Costa, d'autres marques ont décidé d'intégrer des personnes LGBT+ à leurs campagnes publicitaires. Comme Moodz, qui vend des culottes menstruelles, l'entreprise de biscuits Oreo ou l'enseigne de jeans Levi's.

Une manière de prendre le contre-pied des réclames habituelles, qui restent encore très archaïques et misogynes : en atteste le collectif Pépite Sexiste, qui les répertorie sur ses réseaux sociaux. Lors d'un évènement baptisé Bpifrance Inno Génération, Marion Vaquero, la présidente et fondatrice de l'association, a expliqué que les publicités actuelles véhiculaient des "stéréotypes ancrés dès l’enfance." À quand une véritable révolution de la publicité ?

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